Com en Or 2013 : panorama de la communication d’aujourd’hui

Curieuse coïncidence…Carambar annonçait la fin de ses blagues légendaires au profit questions « ludo-éducatives et reconnaissait peu après que l’info n’était qu’un canular savamment orchestré pour créer un formidable buzz sur le net et les réseaux sociaux. Or c’est justement à Marcq en Baroeul (là où est né la célèbre confiserie et où elle est toujours fabriquée, non c’est pas une blague) que se tenait la deuxième édition de Com en Or.

Com en’Or Day 2013 : panorama de la communication d’aujourd’hui

Cette année, le thème de cette journée était consacrée aux « Enjeux, innovations et évolutions de la communication ». Plusieurs ateliers et plénières ont rythmé cette journée. En guise d’introduction, la première conférence intitulée Etat des lieux : panorama de la communication d’aujourd’hui a brossé un tableau contrasté sur le secteur grâce à deux ténors de la communication Laurent HABIB (fondateur de l’agence de communication Babel) et Dominique SCALIA (président de l’Observatoire Com’ Media.).

Un secteur en crise

Laurent Habib fait le constat qu’aujourd’hui la communication sonne faux, est peu sincère ou calculatrice au point que dans la société de communication actuelle, la plupart des événements semblent mis en scène.

C2C : China to customer

A-t-on encore besoin des marques aujourd’hui dans une société de l’échange, du don, de la seconde main ? Certes, il y a de nombreux secteurs (notamment le luxe) où les marques comptent mais dans des pans entiers de l’économie, la marque n’a plus d’importance. On achète un produit pas cher avec des fonctionnalités. Pourquoi payer un lecteur de DVD d’une grande marque 4 fois plus cher qu’un article de fabrication chinoise alors que tout vient des mêmes unités de productions? Dans cette tendance qu’on peut qualifier de « CtoC » (China To Consumer), la marque a un rôle qui s’affaiblit.

Comment réagir ?

La communication doit accompagner les mutations économiques.  Nous ne pouvons pas accepter que la France devienne une économie de musées et de services de proximité. Il faut construire une économie forte , fondée sur la fonctionnalité, la transformation des produits en services, le numérique, l’open source, le développement durable.  Dans la  nouvelle économie de la connaissance, la communication a un rôle primordial. Dans les années 60 à 80, les entreprises bâtissaient leur succès en produisant et en distribuant massivement des produits. Désormais l’industrie va vers le service, le service va vers le design, on est dans une économie de produits qui deviennent eux-mêmes des services. L’innovation service devient aussi importante que l’innovation technologique. Aujourd’hui, on achète l’image associée aux produits (exemple du luxe) ou l’usage associé aux biens (exemple des services). C’est là que la marque a son rôle à jouer. Elle contribue un patrimoine de représentations symboliques fragile mais très utile. La marque permet de plus en plus de construire de la magie, développer un univers culturel associé à la l’objet, aux nouveaux usages liés à la confiance.

L’exemple de La Poste est parlant : cette marque est associée à la notion de confiance. Et c’est grâce à cette image qu’elle réussit son développement  sur le marché bancaire et pourquoi pas plus tard sur les services à la personne… Alors que la BNP renvoie une image de puissance mais pas de confiance.

Le métier de la com doit porter la singularité comme clé de la création de valeur, aider à différencier. Mais on observe souvent une vraie uniformisation !!!! On finit donc par détruire de la valeur :  cf.Free versus les 3 autres opérateurs, en arrivant il a cassé le modèle de communication uniformisant où tous les acteurs historiques sont apparus comme bonnet blanc et blanc bonnet

Un secteur puissant mais ignoré

Dans la seconde partie, Dominique SCALIA a donné un coup de projecteur macro-économique sur la filière et les rapports de force en présence. La communication est un vaste secteur industriel complètement ignoré des pouvoirs publics et des politiques. En France La filière de la communication pèse pourtant 34-35 milliards d’euros. C’est 36000 entreprises, réparties dans 15 secteurs d’activité (des agences, à la logistique). Ces entreprises ne se parlent pas suffisamment. Et le secteur reste très concentré en terme de donneurs d’ordre et très dispersés au niveau des entreprises du secteur. 600 donneurs d’ordres concentrent 90 % des investissements en communication. 92 % des entreprises réalisent moins d’un million d’euros de CA dans le secteur.

Le secteur de la communication souffre de période de crise

En période de crise, la communication est une variable d’ajustement. Le pouvoir de marché de ces quelques centaines de clients ont détruit 15 % de la valeur. Ils ont en effet opéré un tour de vis sans précédent sur les budgets car ils n’ont pas assez d’indicateurs pour déterminer leur ROI. Les agences ont peur d’aborder le sujet. Qui parle du comportement des acheteurs dans le monde de la communication ? Qui parle de la relation agence – annonceur que l’on peut rapprocher de la relation plus médiatisée entre les producteurs et la grande distribution ? Le résultat net des entreprises du secteur est inférieur à 1 %. Elles coupent leurs investissements en R&D, en formation, détruisent des emplois… Cette fragilité rejaillit sur le secteur connexe des médias qui aussi accusent le coup.

En guise de conclusion : rebondir…

Selon Laurent HABIB, le secteur de la com doit s’adapter à ce nouvel environnement. Des géants du digtal tels qu’Apple et Google ne sont pas développés via le modèle classique de la publicité. La communication doit désormais s’intégrer plus globalement  dans les stratégies de distribution, de conception de gamme, de produits , etc… Cette nouvelle  approche globale doit intégrer la communication à l’intérieur des entreprises

Dominique SCALIA insiste lui sur la nécessité de faire savoir.   Le secteur de la communication en France dispose d’atouts.  Il faut faire valoir haut et fort en particulier auprès des dirigeants politiques la valeur immatérielle de notre secteur pour l’économie française, la puissance d’innovation.

En somme, je retiens que si la filière de la com traverse elle-même une crise il reste un formidable vecteur notamment via le digital pour aider d’autres secteurs d’activité à sortir de leur morosité ambiante.

TagsCOM EN OR, communication, digital

#ifihadglass : les google glasses ou la chance de l'opéra ?

Au début était le buzz…

Google glasses

Pour alimenter le buzz et susciter l’attente autour de ses google glasses, la firme de Moutain view (non sans blague, ils l’ont fait exprès…) a bien évidemment sollicité ses fans il y a quelques semaines.

fihadglass est à la fois le hashtag officiel et nom de la campagne éponyme de marketing orchestrée par Google dans plusieurs réseaux sociaux (google+ mais aussi Twitter). Son objectif avoué est de sélectionner les heureux élus qui auront le privilège de se procurer les premières paires de Google Glasses disponibles pour le grand public. Bon certes ce n’est pas un cadeau, car les heureux gagnants auront juste le droit de mettre 1500 dollars états-uniens pour le précieux objet. Mais c’est le prix à payer pour être un early-adopter…

Mais ifihadglass, plus concrètement, c’est surtout encore une fois la preuve que les grandes compagnies, au premier rang desquelles les géants du net croient au ‘crowdsourcing’.

Le crowd quoi ?

Le crowdsourcing (que l’on peut approximer en français par »externalisation ») est une méthode consistant à mobiliser des ressources intellectuelles externes à l’entreprise pour leur faire réaliser certaines actions traditionnellement effectuées dans le strict cadre privé de l’entreprise. Les clients ou les fans d’une marque ou autres candidats à l’embauche sont alors particulièrement sollicités pour apporter leurs bonnes idées, leur créativité ou leur savoir-faire. Ce concept est une généralisation à puissance « exponentielle factorielle 1 milliard » de la bonne vieille boîte à idées qu’on pouvait trouver dans certaines sociétés à la disposition de leurs clients. Indice que le crowdsourcing s’industrialise au travers des réseaux sociaux : certains sites communautaires misent même uniquement sur lui : des sociétés comme Quirky  permettent aux personnes ayant des idées de les faire connaître dans l’espoir d’être aidé dans la réalisation de leur projet. Si l’idée déposée sur le site fait l’unanimité, Quirky mobilisera des ressources design, marketing, vente ou encore de communication pour concrétiser le projet. Le géant de la distribution Auchan collabore déjà avec Quirky.

D’un coup de lunettes magiques (google glasses) : #ifihadglass  I would go to Opera…

Revenons à Google, en rassemblant toutes ces idées émanant des bouillants cerveaux de milliers de participants, la firme pourra imaginer des usages auxquels elle n’aura pas pensé ou décelé dans toutes les études marketing fussent-elles excellentes.

Certes je suis consultant en digital. Ca c’était pour le côté jardin. Mais je ne perds pas de vue le côté cour : je suis fan d’opéra.

Je me suis donc laissé porter au jeu de ce que pourrait m’apporter une lunette si j’ai la chance d’être parmi les happyfews à mettre 1500 pièces pour exhiber le précieux avant tout le monde. J’ai donc succombé à la douce tentation du produit donc je rêve secrètement pour ma grande passion de l’opéra, d’un coup de lunettes magiques.

mon « If I had glass » sur google +

Si j’avais des lunettes magiques, primo je les porterais et utiliserais leur surtitrage intégré. Basta les téléscripteurs quelquefois mal situés (ca évite les torticolis ou la vue inoubliable sur le mont chauve des spectateurs du rang précédent) et surtout jamais dans le champ de vision direct. Avec le système de surimpression des google glasses, le surtitrage s’afficherait en temps réel et directement dans mon champ de vision : je n’aurai pas à arbitrer entre les mots et l’action si je ne connais pas encore l’œuvre par cœur (pour des langues un peu difficile comme l’allemand, le tchèque, le russe ou le latin)

Et même si je connais par cœur une œuvre, je pourrais quand même profiter des fonctionnalités de mon binocle adoré), je choisirais d’afficher la partition et non plus le surtitrage qui ne m’apporterait rien. La partition défilerait à la manière de la bande texte d’un karaoke, moi qui suis loin d’avoir l’oreille absolue, je pourrais ainsi enrichir mon expérience de mélomane.

A la demande, je pourrais aussi obtenir des renseignements sur les interprètes du rôle, savoir combien de fois et où l’artiste a chanté le rôle, mais sans parler of course, juste en faisant un geste et en m’appuyant sur les reconnaissances faciale et/ou vocale des lunettes lui permettant d’identifier (une sorte de Shazam ou plutôt de gracenote des chanteurs lyriques en quelque sorte).

Côté réseaux sociaux, je pourrais aussi voter en directement après un aria. Et puis, je voudrais bien enregistrer mon rythme cardiaque pendant certains airs et faire des feeling maps histoire d’établir un top 10 de mes plus grands orgasmes musicaux de l’année. Je pourrais partager avec mes amis fans d’opéras sur mon mur ou tout autre interface personnelle ouverte sur le monde. .

Enfin, pour moi qui suis un afficionado des photographies dérobées car interdites dans quelques grandes salles dont je tairai le nom (je ne voudrais pas finir Hausverbot… oups je crois que j’en ai déjà dit trop :), je pourrais m’en servir pour prendre des photos ou faire des enregistrements de mes opéras ou chanteurs préférés en toute discrétion.

Aïe aïe les droits d’auteurs…? Les salles de spectacle vont-elles interdire l’entrée de leur velour lyrique aux détenteurs de google glass, d’iwatch ou autres vestes connectées, truffées de micros capables d’envoyer directement leurs captations dans le cloud ? On est bien loin du gros enregistreur dissimulé dans un sacoche de facteur (si ça ne vous parle pas, je ne peux que vous inviter à découvrir Diva, chef de d’œuvre de Jean-Jacques Beineix). On sourit déjà quand on voit comment les brouilleurs GSM ont un mal fou à équiper les salles d’arts vivants ou comment les placeurs sont débordés dans leur chasse aux frondeurs qui prennent des photos avec leurs smartphones.

Un levier d’opportunité pour le spectacle vivant

Après la musique enregistrée, c’est toute l’expérience de l’art vivant que le digital va bouleverser. Comment pourra-t-on empêcher les auditeurs, les spectateurs de vouloir s’approprier ce qu’ils vont voir ou entendre si les outils sont aussi faciles d’utilisation et discrets ? Le combat semble illusoire. En réalité, c’est peut-être plutôt une opportunité incroyable pour le spectacle vivant. Car le digital pourrait lui donner encore plus de valeur au détriment de la musique enregistrée, complétement banalisée et qui a perdu une grande partie de sa valeur perçue (…et marchande) depuis plus d’une décennie. Et puis nous avons un besoin quasi vital de partager ce qui nous touche, qu’il est frustrant de ne pas pouvoir glaner quelques instants de bonheur et les offrir à sa communauté.Le direct est déjà magique. Enrichi, il risque de s’imposer comme une expérience incontournable et de plus en plus demandée…

Ouh ! Que ces lunettes (nous) portent loin !

#ifihadglass ou la chance du spectacle vivant ?…? de Ramzi SAIDANI est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Attribution 3.0 France.

Tagsgoogle, google glass, Opera, UX

Connected body (corps connecté) : la voie royale tracée par l’Internet des objets…

Le logiciel a débordé des ordinateurs pour équiper les téléphones, les télévisions et bien d’autres objets de notre quotidien. Très rapidement, nous nous retrouverons « immergés » dans l’Internet jusqu’à en être parti intégrante puisque nous irons jusqu’à connecter notre propre corps. Je ne pense pas car des tendances sociologiques de fond vont porter ce mouvement. Il a déjà commencé en réalité…

Mon prof de philo disait…

Devant mon appareil photo Android connecté ou ma balance intelligente, je me souviens de mes cours de philo. Mon prof doit bien rigoler s’il voyait que ces grands préceptes n’ont pas  complétement déserté mon cerveau de consommateur hyper-connecté. Un des grandes idées qu’il me reste de ces vertes années me taraude depuis un moment :  en fin de compte, pour un être vivant,  la plupart des artefacts, des objets qui nous entourent et que nous humains nous fabriquons pour améliorer, le plus souvent, notre existence, ne sont rien d’autres que des prolongations spatiales de notre corps, de parties de notre corps pour être précis.

La fourchette ou les baquettes que j’utilise pour me délecter de mes sushis préférés, ne sont rien d’autres qu’une prolongation de ma main. Ça parait simple une fois que c’est dit mais qui en a vraiment conscience… Le téléphone : ce sont mes cordes vocales avec de plus en plus de cerveau dedans (à tout le moins de ma mémoire…). Souvenons que le bon sens populaire en plaisantant sur l’engouement des téléphones portables il y a quelques années le qualifier d’extension de cerveau J

La fenêtre à travers laquelle je regarde ? C’est la prolongation d’une peau un peu spéciale et plus que cela, une peau spécialisée par la nature pour nous abriter l’œil du vent tout en laissant passer la lumière… vous y voyez clair …la cornée bien sûr…Le volet que je fais fermer pour passer une nuit apaisante…une fois que j’aurais terminé cet article, …la paupière. Ma voiture  rien d’autre qu’une paire de jambes (on pourrait d’ailleurs rajouter avec la complexification de la voiture toute une série de nouvelles parties du corps pour rendre l’exercice un peu plus ardu).

On peut s’amuser à faire l’exercice sur tout ce qui nous entoure l’exercice est passionnant et permet pour un homme de marketing (i) de voir le monde autrement et (ii) de déceler des relations nouvelles entre les choses (mais c’est là un autre sujet)…

En un mot, en connectant de plus en plus les objets de son quotidien,  en réalité, c’est déjà un peu de son corps que l’humain connecte puisque les objets sont par essence et par construction une prolongation du corps humain.

Mais que vient faire le tatoo la-dedans ?

Ajoutons-y un deuxième ingrédient,  une deuxième tendance liée plus directement à notre relation au corps : la désacralisation du vivant et du corps. On peut en parler longuement et des chercheurs et sociologues brillants ont écrit des ouvrages passionnants sur le sujet [i]. La banalisation des recherches sur le génome humain, les organismes génétiquement modifiés… Moi je partirai juste d’une petite tâche d’encre qui se répond comme le feu à la poudre : le tatouage, en faisant part d’une réflexion que je me suis faite récemment face à l’une des dernières campagnes de pub Gillette. Elle présentait ce qu’on peut imaginer être un jeune cadre dynamique… tatoué :

La généralisation du tatouage illustre à sa manière la désacralisation de notre rapport au corps

Qui aurait pensé que ce gardien des bonnes valeurs  américaines allait un jour exhiber des Adonis aux biscotos affublés d’un joli tatouage ?Tout cela parce que la publicité cherche à nous ressembler…elle en dit long sur les évolutions sociologiques à l’œuvre. En creusant on se rend compte qu’aux Etats-Unis 16 % de la population est tatouée[ii]. Si l’on se focalise sur le segment de la population qui a le plus de chance d’être digital tribe ou hyperconnecté  (jeunes âgés de 25 à 40 ans) : on passe à 40 %… en Europe, on approche les 20 %.Le tatoo n’est plus un acte réservé aux bad boys, aux  yakusas ou aux ressortissants de la communauté gay. Là je pense à la réflexion de ma petite amie, originaire d’une culture où le tatouage est assez mal vu (un peu sur l’autre rive de la MareNostrum), qui découvrant mes jolis dessins, réalise qu’in fine je suis le n-ième représentant de professions intellectuelles qu’elle a rencontrées, qui a succombé à l’appel du tatoo, sans être pour autant ni voyou, ni gay. La pratique s’est complètement démocratisée. Le mouvement concerne tous les CSP et profond. Le corps objet, décoré, connecté…D’aucuns n’hésitent pas à modifier leur corps temporairement pour être plus conforme aux canons esthétiques de leur époque, surperformer plus que ne le permettrait normalement la nature, en assimilant drogues douces, boissons énergisantes pour être toujours au taquet…En chirurgie esthétique, la dernière monde outre-atlantique après les seins en silicon est le Brazilian Butt lift[iii]…ah, vous ne saviez pas ?Et ce n’est pas nouveau, la recherche de la performance et la volonté de dépasser ses limites à l’aide d’artefacts et d’outils a depuis toujours cristallisé les rêves des humains. Un petit coup de mythologie suffit à s’en rappeler : Icare[iv]et sa chute. Ceux qui n’étaient pas Dieux, les hommes, ont cherché, via les outils, allant même jusqu’à les intégrer dans leur corps (ici des ailes fabriquées), à plus de puissance et de liberté…

Minority reports ? ….Des exemples concrets

S’il est un artefact humain  par qui le mouvement risque d’accélérer le mouvement vers le corps connecté c’est le vêtement. On l’a évoqué, les vêtements et les chaussures sont des projections dans l’espace de ma propre peau. Ce qui est intéressant là c’est la proximité physique. Comme objet, le vêtement dispose d’un statut un peu spécial, il colle à la peau quelquefois devient carrément une seconde peau.  Et bien ça se connecte de plus en plus à ce niveau-là

La firme américaine Under Armour (marque peu connue en Europe car (spécialiste du football américain, encore qu’elle commence à «équiper des équipes de rugby françaises[i]) propose des maillots connectés. Via des capteurs et « bug », une sorte de médaillon incrusté dans le tissu du maillot, le maillot enregistre et peut transmettre au sportif ou à son entraîneur accès à une foule d’information (rythmes cardiaque et respiratoire, température corporelle, etc…). Mettez ca en réseau imaginez…Le président d’Under Armour  est beaucoup plus lyrique dans l’utilisation d’un tel maillot quand il déclare “nous pouvons métriquement vous dire ce qui se passe à l’intérieur de quelqu’un qui s’apprête à tirer un penalty devant 60 000 personnes. Vous pouvez voir son pouls lorsqu’il attend le coup de sifflet de l’arbitre. Pour la première fois de l’histoire, vous pouvez voir à l’intérieur de l’athlète. Ça ajoute à la dramaturgie”.

Adidas emprunte la même piste avec ses chaussures connectées Adizero F50 miCoach. Là encore réservée à des sportifs de haut niveau, cette nouvelle technologie développée par la firme aux 3 bandes apporte un objet connecté, plus exactement connectable  capable via un capteur high-tech logé dans la semelle qui peut enregistrer pendant 7 heures mouvements et mesures métriques importantes pour améliorer son jeu. Les données collectées peuvent être transmises sans fil sur webphone, tablette ou PC.

Plus proche de nous, le chausson connecté transmet à une application mobile les paramètres vitaux  du nouveau-né (rythme cardiaque et taux d’oxygène sanguin). Le chausson déclenche une alerte en cas d’anomalie pouvant ainsi prévenir la mort subite du nourrisson.

Un autre objet un peu particulier par la proximité qu’il entretient avec notre corps est la lunette.

Deux des géants de l’internet planchent dessus. Google a annoncé il y a quelques mois son projet Google Glass. Microsoft s’est vu octroyer récemment un brevet portant sur un dispositif de lunettes similaire. Dans les deux cas ces lunettes offrent de la réalité augmentée (concrètement elles permettront de  superposer sur ce que l’utilisateur observe des informations, des données utiles). Ces deux géants peuvent bien réussir à faire décoller l’usage là  où, trop en avance et dans un monde encore insuffisamment mature sur le plan technologique, certains acteurs s’y étaient essayés. Il  y a 7 ans déjà France Telecom, Essilor et Micro Optical avaient développé conjointement des lunettes reliées à un téléphone portable dans lesquelles on pouvait regarder une vidéo sur un écran virtuel d’une diagonale de 60 cm situé à 2 mètres de ses yeux[vi].

Les lunettes vont vraisemblablement devenir le nouvel écran des années à venir

On pourrait aussi présenter des montres et les bracelets connectés à l’instar du Fuelband, le bracelet connecté de Nike enregistre les efforts physiques de son heureux propriétaire pour qu’il améliore ses performances sportives.

Ces objets ont la particularité de pouvoir tout de même être désolidarisés physiquement du corps. Sans plonger dans la SF et les cyborgs, les implants et prothèses constitueront vraisemblablement l’étape suivante. Certains implants ou prothèses (peacemaker, dentiers, appareils auditifs, etc…) sont déjà très répandus sans pour autant être connectés.

L’implant dentaire conçu par d’Auger-Loizeau [vii] comprend un mini-vibrateur et récepteur d’ondes radio pouvant être implantés dans une dent au cours d’une opération de chirurgie dentaire. Ils permettent de transmettre des sons à l’oreille le plus souvent par résonance osseuse. Ces puces haut-parleurs constituent un moyen de communication discret et peu encombrant, et peuvent être couplées avec un micro miniaturisé pour permettre une communication bilatérale.

Les VIP de certains hauts-lieux du divertissement nocturnes (Rotterdam et Barcelone) se font injecter une puce RFID qui permet d’être identifié électroniquement dans leur endroit favori : plus de perte de temps à l’entrée, le paiement de toutes les consommations et services de l’établissement (boissons, toilettes, etc…) est grandement facilité. Quoi de plus  agaçant que de se trimballer son portefeuille ou même sa carte de paiement, certains ont passé le pas ou plutôt le bras. Dans certains pays, la puce RFID remplace le tatouage obligatoire pour les animaux domestiques. Aux Etats-Unis, la loi autorise de placer des puces RFID sous la peau des gens atteints de la maladie d’Alzheimer[viii]. Les bracelets électroniques équipent de plus en plus de personnes laissées en liberté surveillée…Des micro-puces sont insérées sous la peau d’enfants de familles aisées dans des pays d’Amérique latine notamment où le rapt d’enfants contre rançon est devenue monnaie courante.

Entre autre, le besoin croissant de sécurité pousse à rendre son corps connectable.

Recherche d’une performance toujours plus grande

Pour l’instant, ce mouvement s’observe dans les domaines médical, sportif et de la sécurité des personnes. Cependant, dans une société de plus en plus compétitive où l’on exige d’être performant toujours plus et toujours plus longtemps (phénomène du BYOD, porosité croissante entre les mondes pro et perso), la recherche de productivité et de la performance sera une très bonne incitation à passer à l’acte pour assurer un avantage comparatif ou à tout le moins éviter un ‘déclassement’. Combien de personnes se sont dit qu’ils ne passeraient jamais au  téléphone mobile ou à Facebook et durent s’y ranger après quelques années de résistance, sous peine d’être complétement marginalisées dans une société de plus en plus connectée et digitalisée (force de l’effet de club).

Et après tout, connecter mon corps accroît réellement mon expérience digitale (mobilité et ubiquité) et mon bien-être, me fait gagner du temps ou assure un vrai Le progrès allant, e ne serais

Je ne serai pas le premier qui céderait aux sirènes d’une perte de liberté et de choix au profit d’une expérience optimisée (cf. certains détracteurs de l’écosystème iOS, souvent qualifié de prison dorée). Par ailleurs, il apparait que, de toutes les manières, les objets de mon quotidien (ces extensions de mon corps) sont connectés, le contrôle et le risque de pistage sont donc, quoi qu’il arrive, omniprésents,  je ne risque pas d’aggraver la situation en connectant mon corps.

Alors, on le fait ce saut de puce, ma Puce ?

Références :
[i] http://www.effacertatouage.com/info-tatouage/40-millions-americains-tatoues/
[ii] http://next.liberation.fr/sexe/2012/11/19/plongee-dans-les-hauts-seants_861588
[iii] http://fr.wikipedia.org/wiki/Icare
[iv] Voir par exemple l’ouvrage du sociologue David Le Breton, Anthropologie du corps et modernité
[v] http://www.auger-loizeau.com/index.php?id=7
[vi] http://www.rightsidenews.com/201003279260/life-and-science/health-and-education/national-healthcare-will-require-national-rfid-chips.html
[vii] Notamment l’ASM Clermont Auvergne : http://www.asm-rugby.com/historique-asm.html
[viii] http://www.pcworld.fr/materiel/actualites,lunette-ecran-chez-france-telecom,222501,1.htm

Le corps connecté : la voie royale tracée par l’Internet des objets…de Ramzi SAIDANI est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Attribution 3.0 France

 

Tagsdigital, internet des objets, Internet of Things, numérique, objet connecté

Internet des objets et objets connectés : Google inside ?

Dans un précédent billet, j’avais développé le mouvement industriel qui s’observe avec le développement des objets connectés : Internet des objets va ouvrir à un nombre croissant d’industriels la possibilité de rentrer en contact directement avec leurs consommateurs et de façon beaucoup plus riche que par le biais des outils digitaux d’aujourd’hui (site web, application mobile, page fan facebook, etc…). La différenciation par le service va ainsi prendre de nouvelles formes et concernait des des équipement électroniques de notre quotidien, de plus en plus divers .

Pour permettre à ce couplage produit/service d’opérer, l’objet doit être équipé d’un firmware évolué. A l’instar d’un ordinateur, d’un webphone ou d’une tablette, certains objets connectés sont déjà équipés de véritables OS. Les industriels peuvent toujours faire eux-mêmes en s’appuyant sur un OS ou un firmware propriétaires mais ils peuvent également s’appuyer sur une solution ouverte et disponible tel que Linux ou Android.

Deux acteurs majeurs ont récemment choisi de s’appuyer justement sur la plateforme Android pour améliorer l’expérience de leurs appareils. Confrontés à des smartphones aux capacités photographiques de plus en plus poussées, les constructeurs d’appareils photos en renforcent logiquement la composante service. Le Coolpix S800c de Nikon[i], la gamme Galaxy Camera de Samsung[ii], tournent sur Android. Dans les deux cas, une connectivité wifi voire cellulaire est disponible et permet d’accéder au Google Play et d’y télécharger des applications de retraitement d’images, des jeux ou encore de charger directement photos ou vidéos sur ses réseaux sociaux favoris. Les mises à jour des applications utilisées par ces appareils photos permettront de proposer de nouveaux effets photos, de nouveaux jeux.

Par ailleurs, avec  l’explosion des smartphones, le geste de télécharger une application sur un device depuis un store, d’installer des mises à jour, la lecture de push-notification sont devenus complétement naturels pour le grand public et peuvent donc s’effectuer naturellement sur un appareil photo. Apple et Google ont tout intérêt à répliquer ces ‘bonnes habitudes’ sur un nombre toujours plus importants et divers d’appareils électroniques.

A ce titre, Google semble le mieux positionné. Android est une plateforme libre et ouverte, proposant un SDK et des API de plus en plus riches.  En contribuant à libérer le logiciel, Google via Android cherche à se placer partout dans notre quotidien, à devenir le middleware incontournable de nos appareils domestiques : télévisions[iii], appareils photos, montres connectées[iv], produits blancs comme les machines à laver [v] ou les réfrigérateurs… rappelons-nous également, qu’il y a quelques mois, Google avait annoncé un projet d’ampoule LED pouvant être commandée via un device tournant sur Android (smarphone, tablette ou PC) [vi]  assez proche dans l’idée de ce que vient de proposer Philips avec sa gamme Hue…

Tagsgoogle, internet des objets, Internet of Things

Internet des objets : une alternative à l’obsolescence programmée ?

En ces temps de crise économique, de baisse de compétitivité de notre industrie française, les entreprises sont plus que jamais confrontées à un objectif de survie. choc ou trajectoire…les entreprises doivent pouvoir conserver suffisamment de CA et de marge pour continuer à investir et relever notamment les défis environnementaux qui sont les nôtres.

Chiffre d’affaires = Prix x Quantité vendues      

Pour s’assurer un chiffre d’affaires pérenne, les entreprises peuvent soit accroître les prix ou augmenter les volumes de vente. L’augmentation de prix peut se justifier si le produit manufacturé offert présente des fonctionnalités rares voire unique (prime à la marque Apple par exemple). L’autre alternative pour accroitre son CA consiste à augmenter les volumes vendus. Cela peut se  faire de deux manières :
(i) en accroissant sa part de marché sur le marché national ou international.
(ii) à part de marché constant, à accroître insidieusement le renouvellement des produits manufacturés. Cette politique alimente une course au gaspillage par le biais de son complice l’obsolescence programmé.

Obsolescence programmée

En un mot l’obsolescence programmée consiste à contrôler la durée de vie d’un  produit afin de favoriser son remplacement alors qu’intrinsèquement le produit est ou serait encore en état de marche.….mais c’est,  on l’aura compris surtout l’une des réponses in fine logique des industriels pour pérenniser ou développer leur CA. En décidant d’arrêter la fabrications de fibres trop solides, Du Pont de Nemoursa augmenté ses ventes de fibres synthétiques[i] et fait le bonheur de tous les bonnetiers mondiaux.  Pourtant nos ressources en matière premières sont devenues limitées, l’emprunte carbone de nos industries devient un enjeu majeure. Certes, les filières de recyclage se développent mais il reste tant à faire. Sans jouer les écolos de base, n’y aurait-t-il pas d’autres voies explorables pour permettre d’atteindre leur objectif de CA ? Et si une des solutions au maintien du CA ou des marges résidait non pas dans une sur-consommation non-soutenable mais dans une de différenciation produit par le service.

La différenciation passera de plus en plus par les services

Encore surtout réservée aux entreprises de services ou à des manufacturiers présents plutôt sur le  haut de leur marché respectif, le service prend des formes qui suivent logiquement  le cycle de vie (suivi de commande, financement, livraison, service après-vente) du produit et qui sont en réalité assez souvent peu innovantes. Certes des services de coaching personnalisé ou lié au recyclage commencent à voir le jour, mais globalement, aujourd’hui bon nombre d’industriels ne prennent pas conscience de l’enjeu service pour leur produit. Or l’internet des objets va ouvrir à un nombre beaucoup plus large d’industriels la possibilité de rentrer en contact directement mais surtout de façon plus riche et approfondie, avec leur base de consommateurs, ce bien plus que via le truchement des outils digitaux d’aujourd’hui (site web, application mobile, page fan facebook, etc…) qui commencent à leur être familiers.

Proposer des services permet deux stratégies pouvant indirectement décourager les pratiques de surconsommation et  de renouvellement trop rapide et non soutenable d’unités de produits manufacturés :
(i) faire baisser le coût du produit manufacturé  et opérer un basculement de la marge sur les services (jeu de subventions croisées)
(ii) conserver le  prix du produit manufacturé  mais  proposer des services gratuits qui ont pour vocation à  réduire certains des coûts rencontrés par  l’industriel lors du cycle de produit (R&D,  logistique, churn, communication…) en se réappropriant par exemple une part de la valeur que se réserve un tiers (distributeur, entreprise de logistique ou un assureur par exemple).

Science-fiction ou croyance naïve d’un ralliement industriel à l’économie écologique ?

Des sociétés, grandes et petites, sont déjà bien avancées sur cette voix de l’enrichissement produit par du service original et innovant. Nous présenterons 3 exemples provenant de secteurs manufacturiers très différents (Withings, Philips et Seb) ayant pour seul point commun un produit bel et bien physique à partir duquel le fabriquant propose un service innovant et original qui va dans le sens de l’économie durable.

Withings : la balance qui prend en main

La start-up française Withings propose des balances et des pese-bébés connectés à Internet via wifi et fonctionnant en interaction avec  une application, présentée comme un vrai compagnon santé. Ce couple produit/service permet jusqu’à une dizaine d’utilisateurs différents dans le foyer d’être reconnus et de bénéficier automatiquement, une fois l’ouverture de leur compte Withings et les paramétrages effectués, de services personnalisés. Il est alors possible de :
(i) suivre l’évolution de sa courbe de poids personnelle grâce à un relevé automatisé exploitable et disponible à tout moment depuis téléphone et tablette.
(ii) profiter d’un service de coaching qui permet de se fixer des objectifs et de recueillir des conseils pour une meilleure compréhension de son corps.

Grâce à ces synergies produit/service, Withings peut prétendre à une part de la valeur qui était autrefois malaisée d’atteindre sinon interdite à un fabriquant de balance.
(i) nouer des partenariats ou référencer des sites ou d’autres applications (plus de 60 applications compatibles pour tirer le meilleur parti des données poids sont proposés) et en tirer une commission pour apport d’affaires
(ii) par ailleurs en capitalisant sur le compte Withings.com qui centralise les données santés, le manufacturier se constitue une connaissance client extrêmement fine (heure de pesée, progrès réalisé, le nombre de personnes du foyer,etc…) qui constitue primo pour lui-même un formidable vivier de connaissances à mobiliser pour proposer de nouvelles fonctionnalités dans ses futures modèles,
(iii) avec cette proximité et cette connaissance client, les données collectées permettent aussi un ciblage très fin. L’entreprise peut capitaliser sur des aires des recommandations de produits ou services connexes à son propre service (équipementiers sportifs ou industrie agro-alimentaire). On peut même imaginer des interactions avec le secteur de la santé (ex avec le pèse-bebé transmettant des infos en continu au pédiatre lui assurant ainsi un suivi plus efficace, etc…)

Seb c’est mieux….

Le premier fabricant mondial de petit électroménager a investi 21 millions d’euros dans un programme appelé « Open Food System »,  qualifié d’Investissements d’avenir. On ne saurait être plus explicite. L’objectif de cet investissement n’est pas de découvrir un nouvel méthode de mixage révolutionnaire  mais d’offrir, grâce à une plate-forme numérique, un ensemble de services et une assistance culinaire…

Si demain bien cuisiner devenait possible, voire facile, pour tous !  c’est le credo du leader mondial du petit électro-ménager qui veut faciliter la vie du cuisinier amateur que nous aspirons tous à être, et ce bien entendu en mettant en avant ses nouveaux produits.

Le premier des services proposés est un service appelé  ‘foodle’. Avec la double casquette de classeur de recettes intelligent et de club de passionnés de cuisine, le foodle est un espace de cuisine personnel permet de classer ses recettes en un clic, par collections ou thématiques, de les partager au sein de sa communauté d’amis, mais aussi de trouver des informations pratiques comme que le temps de cuisson d’un ingrédient…

Tout récemment, en complément de ce site gratuit, SEB a lancé ce qui est à ma connaissance le premier livre de cuisine numérique !! MonFoodle (c’est son petit nom) est un classeur de recettes connecté en Wi-Fi et tactile. Vendu 200 euros, cette tablette n’est pas obligatoire pour utiliser le site web. Mais on sent bien qu’avec un terminal potentiellement connecté à une gamme à venir d’équipements électroménagers connectés via le livre en question (RFID) ou directement à Intenet via une connectivité wifi, on est au début d’un nouvelle relation entre manufacturier et utilisateur final. Un chercheur proche de SEB précise déjà que les utilisateurs pourront, à terme, via la plate-forme de service, dialoguer avec un cuisinier pour faire rectifier un mode de cuisson inadapté ou un mauvais dosage d’ingrédient. « Ce qui implique que les produits blancs devront comprendre leur propre mode de fonctionnement et seront bourrés d’intelligence artificielle »…

Le géant de l’électronique Philips : fiat lux …sed connecta.

L’éclairage donnée par la centenial light

La centenial light[i] illustre l’obsolescence programmée qui a touché le secteur des ampoules électriques. Les ampoules ont étrangement vu leur durée de vie être divisée au moins par trois. La fin programmée des ampoules à incandescence orchestrée par une Commission Européenne (pour le coup lumineuse…) a forcé les entreprises du secteur à innover. On a donc vu se développer les ampoules fluocompactes puis plus récemment les ampoules LED encore plus économiques et surtout dépourvues de mercure toujours utilisés dans les fluo-compactes[ii].

Philips fut l’un des instigateurs de cette obsolescence programmée dans les ampoules dans les années 30 avec sa participation au cartel si bien nommé de Phoebus[iii] .  Aujourd’hui, la démarche du groupe néerlandais semble bien différente. Il est devenu un leader mondial des ampoules LED dont la durée de vie (50 000 heures théoriques) est sans commune mesure avec celle d’une lampe à incandescence ou à fluorescence.

Le System Hue :  les nouveaux éclairants

Le système Hue s’appuie en effet sur des ampoules LED d’aspect classique (bulbes avec un culot à vis équivalent à une ampoule à incandescence de 50 Watts pour une consommation de 8,5 W). Ces ampoules permettent par combinaison RVB (Rouge – Vert – Bleu) de composer 16 millions de teintes possibles. Mais ce n’est pas là que réside l’intérêt principal de l’offre.

Hue crée un réseau constitué d’ampoules reliées à une passerelle qui,  connectée à une box internet et pilotable depuis un téléphone ou une tablette permet de piloter jusqu’à 50 ampoules. Le nombre des fonctions est amené à s’élargir mais il est déjà possible de :
(i)  contrôler l’extinction des feux dans la chambre des enfants
(ii) simuler une présence physique  à distance en éteignant et allumant des ampoules
(iii) programmer le système d’éclairage tout au long de la journée
(iv) choisir ses ambiances à partir d’album photos consultables
(v) programmer un réveil lumineux….

Hue associe donc à une ampoule, dont la fonction est d’assurer un besoin d’éclairage fondamental, une expérience de confort voire une expérience de divertissement. Et nous n’en sommes qu’au  débuts, car via le contrôle de cette passerelle connectée, il sera facile pour Philips de mettre à jour et de proposer de nouveaux usages passant par des applications.

Yes Hue can… : les gains d’une telle stratégie

(i) La durée de vie des ampoules LED est très élevé, en moyenne 30 à 50 fois plus élevés que nos bonnes vieilles ampoules à incandescence et 3 à 9 fois plus élevés que les ampoules fluocompactes. Même si elles sont vendues à un prix plus élevé, elles ne sont pas vendues 50 fois plus chers qu’une ampoule à incandescence ou 6 fois plus chers qu’une fluocompacte[iv], il faut donc idéalement pour un fabricant d’ampoule, compenser la perte de revenue inhérente au changement de technologie. Philips semble avoir justement bien compris l’intérêt du couple produit/service pour ce faire, en proposant cette plateforme de services inédite avec sa dernière gamme d’ampoules.
(ii)  Là encore, la possibilité pour le constructeur de collecter directement des informations très utiles pour le cycle de vie du produit afin de l’améliorer ou de le prolonger (durée moyenne d’utilisation, nombre d’ampoules utilisée en spot, pour un usage précis, etc..)
(iii) Assez onéreux (199 US $ le LOT de 3 ampoules avec la centrale) et sélectif (distribution online sur l’appstore et uniquement dans les apple stores bien que les applications mobile et tablette soient aussi disponibles sur Android), la gamme Hue permet à Philips de s’émanciper un peu des distributeurs traditionnels. Ces derniers développant les linéaires en faisant la part belle à leurs marques distributeurs peuvent y voir un possible contre-pouvoir.
(iv) Un boitier et une application présente dans la maison rappellant la marque et permettant à Philips de toucher ou de coacher plus facilement et directement ses consommateurs…

Conclusion :

Le logiciel s’est libéré des ordinateurs personnels pour équiper les téléphones, les télévisions mais ce n’est que le tout début d’un mouvement de fond. Notre environnement Internet se transforme peu à peu en un véritable écosystème informationnel. Dans l’avenir, nous serons totalement « immergés » dans l’Internet jusqu’à en être parti intégrante puisque nous irons jusqu’à connecter notre propre corps (ce sera l’objet d’un prochain billet ).

Connectés, une part croissante d’objets de la maison permet de plus en plus d’accéder à des services directement accessibles « en ligne ».  Télévision (of course), machine-à-laver, ampoules, réfrigérateurs, lave-linge, fenêtre…

Depuis quelques années la liste des manufacturiers (électroménagers, hifi, bureautique…) proposant de l’intelligence connectée ne fait que s’agrandir…Tous proposent des systèmes intelligents et communicants comme la gestion de l’énergie ou la programmation à distance. Mais finalement peu se démarquent par des spécificités supplémentaires. Or le succès n’est pas dû au fait que le produit  soit connecté mais au service qu’il apporte. Les manufacturiers qui se positionnent aujourd’hui placent des pions fondamentaux. D’un côté, ils pourront  s’affirmer comme entreprises citoyennes en renonçant, sinon en donnant l’illusion de ne pas céder aux sirènes de l’obsolescence programmée ; d’un autre ils peuvent tracer l’itinéraire et garder le cap d’un accroissement de valeur basée sur un couple vertueux produit/services.

L’Internet des objets : une alternative à l’obsolescence programmée ? de Ramzi SAIDANI est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Attribution 3.0 France.

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