Com en Or 2013 : panorama de la communication d’aujourd’hui

Curieuse coïncidence…Carambar annonçait la fin de ses blagues légendaires au profit questions « ludo-éducatives et reconnaissait peu après que l’info n’était qu’un canular savamment orchestré pour créer un formidable buzz sur le net et les réseaux sociaux. Or c’est justement à Marcq en Baroeul (là où est né la célèbre confiserie et où elle est toujours fabriquée, non c’est pas une blague) que se tenait la deuxième édition de Com en Or.

Com en’Or Day 2013 : panorama de la communication d’aujourd’hui
Com en’Or Day 2013 : panorama de la communication d’aujourd’hui

Cette année, le thème de cette journée était consacrée aux « Enjeux, innovations et évolutions de la communication ». Plusieurs ateliers et plénières ont rythmé cette journée. En guise d’introduction, la première conférence intitulée Etat des lieux : panorama de la communication d’aujourd’hui a brossé un tableau contrasté sur le secteur grâce à deux ténors de la communication Laurent HABIB (fondateur de l’agence de communication Babel) et Dominique SCALIA (président de l’Observatoire Com’ Media.).

Un secteur en crise

Laurent Habib fait le constat qu’aujourd’hui la communication sonne faux, est peu sincère ou calculatrice au point que dans la société de communication actuelle, la plupart des événements semblent mis en scène.

C2C : China to customer
C2C : China to customer

A-t-on encore besoin des marques aujourd’hui dans une société de l’échange, du don, de la seconde main ? Certes, il y a de nombreux secteurs (notamment le luxe) où les marques comptent mais dans des pans entiers de l’économie, la marque n’a plus d’importance. On achète un produit pas cher avec des fonctionnalités. Pourquoi payer un lecteur de DVD d’une grande marque 4 fois plus cher qu’un article de fabrication chinoise alors que tout vient des mêmes unités de productions? Dans cette tendance qu’on peut qualifier de « CtoC » (China To Consumer), la marque a un rôle qui s’affaiblit.

Comment réagir ?

La communication doit accompagner les mutations économiques.  Nous ne pouvons pas accepter que la France devienne une économie de musées et de services de proximité. Il faut construire une économie forte , fondée sur la fonctionnalité, la transformation des produits en services, le numérique, l’open source, le développement durable.  Dans la  nouvelle économie de la connaissance, la communication a un rôle primordial. Dans les années 60 à 80, les entreprises bâtissaient leur succès en produisant et en distribuant massivement des produits. Désormais l’industrie va vers le service, le service va vers le design, on est dans une économie de produits qui deviennent eux-mêmes des services. L’innovation service devient aussi importante que l’innovation technologique. Aujourd’hui, on achète l’image associée aux produits (exemple du luxe) ou l’usage associé aux biens (exemple des services). C’est là que la marque a son rôle à jouer. Elle contribue un patrimoine de représentations symboliques fragile mais très utile. La marque permet de plus en plus de construire de la magie, développer un univers culturel associé à la l’objet, aux nouveaux usages liés à la confiance.

L’exemple de La Poste est parlant : cette marque est associée à la notion de confiance. Et c’est grâce à cette image qu’elle réussit son développement  sur le marché bancaire et pourquoi pas plus tard sur les services à la personne… Alors que la BNP renvoie une image de puissance mais pas de confiance.

Le métier de la com doit porter la singularité comme clé de la création de valeur, aider à différencier. Mais on observe souvent une vraie uniformisation !!!! On finit donc par détruire de la valeur :  cf.Free versus les 3 autres opérateurs, en arrivant il a cassé le modèle de communication uniformisant où tous les acteurs historiques sont apparus comme bonnet blanc et blanc bonnet

Un secteur puissant mais ignoré

Dans la seconde partie, Dominique SCALIA a donné un coup de projecteur macro-économique sur la filière et les rapports de force en présence. La communication est un vaste secteur industriel complètement ignoré des pouvoirs publics et des politiques. En France La filière de la communication pèse pourtant 34-35 milliards d’euros. C’est 36000 entreprises, réparties dans 15 secteurs d’activité (des agences, à la logistique). Ces entreprises ne se parlent pas suffisamment. Et le secteur reste très concentré en terme de donneurs d’ordre et très dispersés au niveau des entreprises du secteur. 600 donneurs d’ordres concentrent 90 % des investissements en communication. 92 % des entreprises réalisent moins d’un million d’euros de CA dans le secteur.

Le secteur de la communication souffre de période de crise
Le secteur de la communication souffre de période de crise

En période de crise, la communication est une variable d’ajustement. Le pouvoir de marché de ces quelques centaines de clients ont détruit 15 % de la valeur. Ils ont en effet opéré un tour de vis sans précédent sur les budgets car ils n’ont pas assez d’indicateurs pour déterminer leur ROI. Les agences ont peur d’aborder le sujet. Qui parle du comportement des acheteurs dans le monde de la communication ? Qui parle de la relation agence – annonceur que l’on peut rapprocher de la relation plus médiatisée entre les producteurs et la grande distribution ? Le résultat net des entreprises du secteur est inférieur à 1 %. Elles coupent leurs investissements en R&D, en formation, détruisent des emplois… Cette fragilité rejaillit sur le secteur connexe des médias qui aussi accusent le coup.

En guise de conclusion : rebondir…

Selon Laurent HABIB, le secteur de la com doit s’adapter à ce nouvel environnement. Des géants du digtal tels qu’Apple et Google ne sont pas développés via le modèle classique de la publicité. La communication doit désormais s’intégrer plus globalement  dans les stratégies de distribution, de conception de gamme, de produits , etc… Cette nouvelle  approche globale doit intégrer la communication à l’intérieur des entreprises

Dominique SCALIA insiste lui sur la nécessité de faire savoir.   Le secteur de la communication en France dispose d’atouts.  Il faut faire valoir haut et fort en particulier auprès des dirigeants politiques la valeur immatérielle de notre secteur pour l’économie française, la puissance d’innovation.

En somme, je retiens que si la filière de la com traverse elle-même une crise il reste un formidable vecteur notamment via le digital pour aider d’autres secteurs d’activité à sortir de leur morosité ambiante.

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