En ces temps de crise économique, de baisse de compétitivité de notre industrie française, les entreprises sont plus que jamais confrontées à un objectif de survie. choc ou trajectoire…les entreprises doivent pouvoir conserver suffisamment de CA et de marge pour continuer à investir et relever notamment les défis environnementaux qui sont les nôtres.

Chiffre d’affaires = Prix x Quantité vendues      

Pour s’assurer un chiffre d’affaires pérenne, les entreprises peuvent soit accroître les prix ou augmenter les volumes de vente. L’augmentation de prix peut se justifier si le produit manufacturé offert présente des fonctionnalités rares voire unique (prime à la marque Apple par exemple). L’autre alternative pour accroitre son CA consiste à augmenter les volumes vendus. Cela peut se  faire de deux manières :
(i) en accroissant sa part de marché sur le marché national ou international.
(ii) à part de marché constant, à accroître insidieusement le renouvellement des produits manufacturés. Cette politique alimente une course au gaspillage par le biais de son complice l’obsolescence programmé.

Obsolescence programmée

En un mot l’obsolescence programmée consiste à contrôler la durée de vie d’un  produit afin de favoriser son remplacement alors qu’intrinsèquement le produit est ou serait encore en état de marche.….mais c’est,  on l’aura compris surtout l’une des réponses in fine logique des industriels pour pérenniser ou développer leur CA. En décidant d’arrêter la fabrications de fibres trop solides, Du Pont de Nemoursa augmenté ses ventes de fibres synthétiques[i] et fait le bonheur de tous les bonnetiers mondiaux.  Pourtant nos ressources en matière premières sont devenues limitées, l’emprunte carbone de nos industries devient un enjeu majeure. Certes, les filières de recyclage se développent mais il reste tant à faire. Sans jouer les écolos de base, n’y aurait-t-il pas d’autres voies explorables pour permettre d’atteindre leur objectif de CA ? Et si une des solutions au maintien du CA ou des marges résidait non pas dans une sur-consommation non-soutenable mais dans une de différenciation produit par le service.

La différenciation passera de plus en plus par les services

Encore surtout réservée aux entreprises de services ou à des manufacturiers présents plutôt sur le  haut de leur marché respectif, le service prend des formes qui suivent logiquement  le cycle de vie (suivi de commande, financement, livraison, service après-vente) du produit et qui sont en réalité assez souvent peu innovantes. Certes des services de coaching personnalisé ou lié au recyclage commencent à voir le jour, mais globalement, aujourd’hui bon nombre d’industriels ne prennent pas conscience de l’enjeu service pour leur produit. Or l’internet des objets va ouvrir à un nombre beaucoup plus large d’industriels la possibilité de rentrer en contact directement mais surtout de façon plus riche et approfondie, avec leur base de consommateurs, ce bien plus que via le truchement des outils digitaux d’aujourd’hui (site web, application mobile, page fan facebook, etc…) qui commencent à leur être familiers.

Proposer des services permet deux stratégies pouvant indirectement décourager les pratiques de surconsommation et  de renouvellement trop rapide et non soutenable d’unités de produits manufacturés :
(i) faire baisser le coût du produit manufacturé  et opérer un basculement de la marge sur les services (jeu de subventions croisées)
(ii) conserver le  prix du produit manufacturé  mais  proposer des services gratuits qui ont pour vocation à  réduire certains des coûts rencontrés par  l’industriel lors du cycle de produit (R&D,  logistique, churn, communication…) en se réappropriant par exemple une part de la valeur que se réserve un tiers (distributeur, entreprise de logistique ou un assureur par exemple).

Science-fiction ou croyance naïve d’un ralliement industriel à l’économie écologique ?

Des sociétés, grandes et petites, sont déjà bien avancées sur cette voix de l’enrichissement produit par du service original et innovant. Nous présenterons 3 exemples provenant de secteurs manufacturiers très différents (Withings, Philips et Seb) ayant pour seul point commun un produit bel et bien physique à partir duquel le fabriquant propose un service innovant et original qui va dans le sens de l’économie durable.

Withings : la balance qui prend en main

La start-up française Withings propose des balances et des pese-bébés connectés à Internet via wifi et fonctionnant en interaction avec  une application, présentée comme un vrai compagnon santé. Ce couple produit/service permet jusqu’à une dizaine d’utilisateurs différents dans le foyer d’être reconnus et de bénéficier automatiquement, une fois l’ouverture de leur compte Withings et les paramétrages effectués, de services personnalisés. Il est alors possible de :
(i) suivre l’évolution de sa courbe de poids personnelle grâce à un relevé automatisé exploitable et disponible à tout moment depuis téléphone et tablette.
(ii) profiter d’un service de coaching qui permet de se fixer des objectifs et de recueillir des conseils pour une meilleure compréhension de son corps.

Grâce à ces synergies produit/service, Withings peut prétendre à une part de la valeur qui était autrefois malaisée d’atteindre sinon interdite à un fabriquant de balance.
(i) nouer des partenariats ou référencer des sites ou d’autres applications (plus de 60 applications compatibles pour tirer le meilleur parti des données poids sont proposés) et en tirer une commission pour apport d’affaires
(ii) par ailleurs en capitalisant sur le compte Withings.com qui centralise les données santés, le manufacturier se constitue une connaissance client extrêmement fine (heure de pesée, progrès réalisé, le nombre de personnes du foyer,etc…) qui constitue primo pour lui-même un formidable vivier de connaissances à mobiliser pour proposer de nouvelles fonctionnalités dans ses futures modèles,
(iii) avec cette proximité et cette connaissance client, les données collectées permettent aussi un ciblage très fin. L’entreprise peut capitaliser sur des aires des recommandations de produits ou services connexes à son propre service (équipementiers sportifs ou industrie agro-alimentaire). On peut même imaginer des interactions avec le secteur de la santé (ex avec le pèse-bebé transmettant des infos en continu au pédiatre lui assurant ainsi un suivi plus efficace, etc…)

Seb c’est mieux….

Le premier fabricant mondial de petit électroménager a investi 21 millions d’euros dans un programme appelé « Open Food System »,  qualifié d’Investissements d’avenir. On ne saurait être plus explicite. L’objectif de cet investissement n’est pas de découvrir un nouvel méthode de mixage révolutionnaire  mais d’offrir, grâce à une plate-forme numérique, un ensemble de services et une assistance culinaire…

Si demain bien cuisiner devenait possible, voire facile, pour tous !  c’est le credo du leader mondial du petit électro-ménager qui veut faciliter la vie du cuisinier amateur que nous aspirons tous à être, et ce bien entendu en mettant en avant ses nouveaux produits.

Le premier des services proposés est un service appelé  ‘foodle’. Avec la double casquette de classeur de recettes intelligent et de club de passionnés de cuisine, le foodle est un espace de cuisine personnel permet de classer ses recettes en un clic, par collections ou thématiques, de les partager au sein de sa communauté d’amis, mais aussi de trouver des informations pratiques comme que le temps de cuisson d’un ingrédient…

Tout récemment, en complément de ce site gratuit, SEB a lancé ce qui est à ma connaissance le premier livre de cuisine numérique !! MonFoodle (c’est son petit nom) est un classeur de recettes connecté en Wi-Fi et tactile. Vendu 200 euros, cette tablette n’est pas obligatoire pour utiliser le site web. Mais on sent bien qu’avec un terminal potentiellement connecté à une gamme à venir d’équipements électroménagers connectés via le livre en question (RFID) ou directement à Intenet via une connectivité wifi, on est au début d’un nouvelle relation entre manufacturier et utilisateur final. Un chercheur proche de SEB précise déjà que les utilisateurs pourront, à terme, via la plate-forme de service, dialoguer avec un cuisinier pour faire rectifier un mode de cuisson inadapté ou un mauvais dosage d’ingrédient. « Ce qui implique que les produits blancs devront comprendre leur propre mode de fonctionnement et seront bourrés d’intelligence artificielle »…

Le géant de l’électronique Philips : fiat lux …sed connecta.

L’éclairage donnée par la centenial light

La centenial light[i] illustre l’obsolescence programmée qui a touché le secteur des ampoules électriques. Les ampoules ont étrangement vu leur durée de vie être divisée au moins par trois. La fin programmée des ampoules à incandescence orchestrée par une Commission Européenne (pour le coup lumineuse…) a forcé les entreprises du secteur à innover. On a donc vu se développer les ampoules fluocompactes puis plus récemment les ampoules LED encore plus économiques et surtout dépourvues de mercure toujours utilisés dans les fluo-compactes[ii].

Philips fut l’un des instigateurs de cette obsolescence programmée dans les ampoules dans les années 30 avec sa participation au cartel si bien nommé de Phoebus[iii] .  Aujourd’hui, la démarche du groupe néerlandais semble bien différente. Il est devenu un leader mondial des ampoules LED dont la durée de vie (50 000 heures théoriques) est sans commune mesure avec celle d’une lampe à incandescence ou à fluorescence.

Le System Hue :  les nouveaux éclairants

Le système Hue s’appuie en effet sur des ampoules LED d’aspect classique (bulbes avec un culot à vis équivalent à une ampoule à incandescence de 50 Watts pour une consommation de 8,5 W). Ces ampoules permettent par combinaison RVB (Rouge – Vert – Bleu) de composer 16 millions de teintes possibles. Mais ce n’est pas là que réside l’intérêt principal de l’offre.

Hue crée un réseau constitué d’ampoules reliées à une passerelle qui,  connectée à une box internet et pilotable depuis un téléphone ou une tablette permet de piloter jusqu’à 50 ampoules. Le nombre des fonctions est amené à s’élargir mais il est déjà possible de :
(i)  contrôler l’extinction des feux dans la chambre des enfants
(ii) simuler une présence physique  à distance en éteignant et allumant des ampoules
(iii) programmer le système d’éclairage tout au long de la journée
(iv) choisir ses ambiances à partir d’album photos consultables
(v) programmer un réveil lumineux….

Hue associe donc à une ampoule, dont la fonction est d’assurer un besoin d’éclairage fondamental, une expérience de confort voire une expérience de divertissement. Et nous n’en sommes qu’au  débuts, car via le contrôle de cette passerelle connectée, il sera facile pour Philips de mettre à jour et de proposer de nouveaux usages passant par des applications.

Yes Hue can… : les gains d’une telle stratégie

(i) La durée de vie des ampoules LED est très élevé, en moyenne 30 à 50 fois plus élevés que nos bonnes vieilles ampoules à incandescence et 3 à 9 fois plus élevés que les ampoules fluocompactes. Même si elles sont vendues à un prix plus élevé, elles ne sont pas vendues 50 fois plus chers qu’une ampoule à incandescence ou 6 fois plus chers qu’une fluocompacte[iv], il faut donc idéalement pour un fabricant d’ampoule, compenser la perte de revenue inhérente au changement de technologie. Philips semble avoir justement bien compris l’intérêt du couple produit/service pour ce faire, en proposant cette plateforme de services inédite avec sa dernière gamme d’ampoules.
(ii)  Là encore, la possibilité pour le constructeur de collecter directement des informations très utiles pour le cycle de vie du produit afin de l’améliorer ou de le prolonger (durée moyenne d’utilisation, nombre d’ampoules utilisée en spot, pour un usage précis, etc..)
(iii) Assez onéreux (199 US $ le LOT de 3 ampoules avec la centrale) et sélectif (distribution online sur l’appstore et uniquement dans les apple stores bien que les applications mobile et tablette soient aussi disponibles sur Android), la gamme Hue permet à Philips de s’émanciper un peu des distributeurs traditionnels. Ces derniers développant les linéaires en faisant la part belle à leurs marques distributeurs peuvent y voir un possible contre-pouvoir.
(iv) Un boitier et une application présente dans la maison rappellant la marque et permettant à Philips de toucher ou de coacher plus facilement et directement ses consommateurs…

Conclusion :

Le logiciel s’est libéré des ordinateurs personnels pour équiper les téléphones, les télévisions mais ce n’est que le tout début d’un mouvement de fond. Notre environnement Internet se transforme peu à peu en un véritable écosystème informationnel. Dans l’avenir, nous serons totalement « immergés » dans l’Internet jusqu’à en être parti intégrante puisque nous irons jusqu’à connecter notre propre corps (ce sera l’objet d’un prochain billet ).

Connectés, une part croissante d’objets de la maison permet de plus en plus d’accéder à des services directement accessibles « en ligne ».  Télévision (of course), machine-à-laver, ampoules, réfrigérateurs, lave-linge, fenêtre…

Depuis quelques années la liste des manufacturiers (électroménagers, hifi, bureautique…) proposant de l’intelligence connectée ne fait que s’agrandir…Tous proposent des systèmes intelligents et communicants comme la gestion de l’énergie ou la programmation à distance. Mais finalement peu se démarquent par des spécificités supplémentaires. Or le succès n’est pas dû au fait que le produit  soit connecté mais au service qu’il apporte. Les manufacturiers qui se positionnent aujourd’hui placent des pions fondamentaux. D’un côté, ils pourront  s’affirmer comme entreprises citoyennes en renonçant, sinon en donnant l’illusion de ne pas céder aux sirènes de l’obsolescence programmée ; d’un autre ils peuvent tracer l’itinéraire et garder le cap d’un accroissement de valeur basée sur un couple vertueux produit/services.

L’Internet des objets : une alternative à l’obsolescence programmée ? de Ramzi SAIDANI est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Attribution 3.0 France.